伊利臻浓「浓情年宴馆」,成功打造差异化春节营销范本!

“在路上”,是近几天多数中国人的真实写照。在经历了一年的工作、学习之后,不少人踏上回家之路。年宴上一家团圆的情景,成为人们返乡路上最美好的期待。而回家的路,在春节这个美好的时刻,更会显得无比温暖。


“民以食为天”,中国人对于吃的讲究不胜枚举,但唯有年宴,在国人心中有着举足轻重的地位。年宴的历史悠久。早在清代嘉庆和道光年间顾禄的《清嘉录》中:“除夕夜,家家举宴,长幼咸集,多作吉利话,名曰‘年夜饭’,俗称‘合家欢’。”


作为传统春节习俗,年宴不仅象征着家庭和睦,更是无数家庭团圆的欢乐。从物资匮乏的年代到资源丰富的今天,人们对年宴的期待一直没有变化。但对于在回家路上的人们来说,面对的是长途跋涉,行色匆匆,很难吃到一顿好饭。伊利臻浓洞察到“年宴”的背后,承载着中国人对“团圆”的期盼,携手新华网打造新年「浓情年宴馆」,为大家的返乡之路增添浓情年味,传递了品牌对消费者春节团圆、阖家幸福的美好祝福。臻浓这份浓浓的关爱以及独特的视角,引发广泛关注与热议。

春节的年味  都在臻浓「浓情年宴馆」里


臻浓「浓情年宴馆」以宴请全国人民吃年宴为契机,增加消费者春节团聚的“浓情”体验,唤醒了国人心中那份关于年味的记忆。与此同时,臻浓还在五大城市高铁站开了一家「浓情年宴馆」,通过一系列创新互动,走近返乡人群,与他们建立了情感连接。


拜年是中国传统习俗,是人们相互走访、祝贺春节、表示辞旧迎新的一种形式。臻浓发起“一句祝福换一份温暖”活动,让回家路上的人们,用家乡话拜年,即可兑换浓情年宴一份,给大家送上浓情祝福。


臻浓还通过“臻浓带你浓情返乡”活动,现场抽取幸运用户,为返乡人们现场报销返乡车票,送大家浓情返乡,让消费者体验到品牌所带来的温暖。



在「浓情年宴馆」哈尔滨站,臻浓还邀请国宴大师亲临现场,为大家制作美味年宴,与大家互拜新年,让大家在返乡路上享受国宴礼遇,收获了现场用户的好评。



时值春运之际,臻浓「浓情年宴馆」限时落地五大城市,礼赠返乡人群浓情年宴,强化了消费者对“年味”的感知,让消费者与品牌之间的距离又近了几分,为臻浓品牌注入了更多情感温度。


线上线下联动  打造差异化春节营销范本


2024年是龙年,各大食品饮料品牌纷纷推出龙年限定款,绞尽脑汁地加入龙元素,以便为新一年打个漂亮的开头仗。


与其他品牌强调龙年元素相比,臻浓聚焦在产品的核心特点——“浓”。臻浓牛奶是伊利旗下一款高端单品,旨在为消费者提供浓郁的美味体验。纵观近年来臻浓的春节营销,都回归到其核心的产品特点——“浓”。这背后除了强化“浓”的产品特性,更是因为巧妙借助春节的独特元素,将自身产品与春节完美融合,为消费者提供差异化的产品体验。


今年春节期间,臻浓还携手新华网打造了一支短视频,致敬每一个辛苦奋斗一年的奋斗者。即将过去的2023年,每个人都吃了很多顿饭,有的饭承载着欢乐,有的饭记录着奔波,还有很多顿饭蕴藏着温暖浓情。一餐一饭,都是属于每个努力生活的中国人的珍贵回忆。春节将至,在大家返乡之际,臻浓礼赠浓情年宴,为大家的年味儿加浓。

 

与此同时,臻浓电商还联合天猫美食大牌日,开启《浓好!非遗美食记》主题直播,并在年货节第一天,去往美食记首站福建漳州古城,打卡永定土楼。永定楼是世界文化遗产中及中国建筑史上浓墨重彩的标志性建筑。本次主题直播在土楼的文化底蕴之上,展示客家美食和客家新年风俗迎宾表演,将浓厚人文与浓郁美味完美融合,为消费者送上别开生面的文旅直播,吸引了众多用户的围观。直播当天观看20万次,观看人数超过10万人,臻浓牛奶龙年限定装销售九万盒,上榜天猫乳饮直播小时榜Top1。



线上创意视频与主题直播强化春节“年味”,线下春节场景的互动体验也不容小觑。臻浓联动40个城市,免费礼赠浓情年宴,送出新年祝福,进一步强化消费者对“年味”的感知,让“浓情”在这个新年蔓延。



通过这种线上线下联动,臻浓向广大消费者传递了浓浓的春节快乐,这些浓趣味,不仅可以增强品牌温度,还极具传播爆发力,最终让臻浓的“浓”趣在这个春节脱颖而出。

结语

不是每一顿饭都可以称之为“宴”。年宴这一传统习俗传承至今,人们餐桌上的食品愈加丰富,一脉相承的传统,有了更丰富的寓意。不难看出,年宴在全家参与、食品丰盛、寓意丰富等因素的共同作用下,已经成为了人们美好生活的放大镜。


臻浓正是洞察到年宴背后的情感寄托,用「浓情年宴馆」撬开了与用户的情感链接。并且主动走进目标群体,通过浓浓的“年味”,把春节营销变成了与用户的情感互动,将臻浓的品牌主张潜移默化的传递给用户,不仅夯实了“浓浓关爱”的品牌理念,也释放出浓浓年味,成功打造差异化春节营销范本。

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