“便利蜂25块的咖啡,跟瑞幸能比吗?”

内容转载自Vista氢商业(ID:Qingshangye666),作者照川。


便利蜂里卖的咖啡,绝对是我喝过最便宜的咖啡机现磨咖啡。


 看看这个价格表吧: 中杯热美式5块,大杯热美式6块,拿铁6-8块,经典款咖啡都很便宜。



于是我打心眼里感谢便利蜂,能让我只用5块钱,就从一大早混沌的状态中清醒过来,迅速让大脑开始运行。


便利蜂“不眠海”:这也敢叫精品咖啡? 但不管怎么说,便利蜂咖啡只是咖啡界的“工具人”,实用性强,但口感实在不敢恭维。 不过最新消息是,便利蜂要推精品咖啡了。 啥是精品咖啡呢? 咖啡师制作,不劳您亲自动手;有独立品牌:“不眠海 Sober Hi”有8-10平米的独立空间,可以坐下了;也涨价了,价格区间在12-25块钱...... 


图源:大众点评


耳听为虚,为了验证便利蜂的“不眠海 Sober Hi”咖啡到底怎么样,我去三里屯SOHO的便利蜂看了看。 结果发现,咖啡价格根本不是我们想的那回事: 便利蜂的精品咖啡,居然更便宜了。 三里屯店的不眠海,是在便利店里单独隔出来的一个区域。 带有泼出咖啡样式的浅蓝色品牌logo,和咖啡柜台蓝白色的设计,成功让咖啡区脱离出了便利店的烦乱,有种特别的清新之气。 用的咖啡机是La Marzocco的,是来源于意大利的咖啡机品牌,属于比较高端的意式咖啡机。 虽然价格表上大杯摩卡价格已经飙到25元,拿铁、奥利白、卡布奇诺都是小杯15,大杯20,连大杯美式的也要15元,看起来贵了不少。 




 但其自带的折扣券却很香: 首杯咖啡可以领1.9折的一张券。这样下来,一杯咖啡只需要3块多钱。 便利蜂的不眠海推出首杯巨大折扣,就是想让消费者适应在便利店里消费精品咖啡。 有再一再二,顾客就会慢慢认同这种消费模式,便利蜂的算盘,打的挺精。 另外,便利蜂的不眠海还表示,如果顾客自带杯子,咖啡可以立减5元。 自带咖啡杯这一招,一方面可以培养大家在便利店买咖啡的消费习惯,毕竟直减5元,减价力度还是挺大的。 另一方面,又能响应环保低碳号召,吸引越来越多的环保主义者,甚至是在企业社会责任和舆论中,也能占据优势地位。 不过,自带咖啡杯这招,其实也不新鲜。 比如说Manner、Flykoi coffee等也是自带咖啡杯减5元。 


图源:@有一百万个小号


Bottle Dream、即刻和知乎联合了国内33个咖啡品牌,搞过“我带我的杯”活动,推出了“自带杯折扣”。连星巴克也有自带杯子减4元的活动。 除去这些小花招,不眠海咖啡的口味到底尝起来怎样呢? 为了避免个人口味影响判断,我特意上大众点评去看了大家对便利蜂“不眠海 Sober Hi”咖啡口味的评价。 果然,有人就建议别点不眠海的加冰咖啡,因为味道很淡。 看来并不是我口味太挑剔,而是不少人都觉得,不眠海咖啡的味道,实在没有好到哪去。 


  


明目张胆和瑞幸抢生意,便利蜂怎么想的?


“便利蜂出了精品咖啡了?并没有很开心。” “本来就是图便宜性价比高——要喝精品咖啡,我干嘛不去星巴克?” 能在便利店买咖啡的人,绝大多数都是图一个快速清醒提神,又物美价廉,至少比速溶咖啡的粉末加糖好些。 各家连锁便利店,如便利蜂、全家、7-11、罗森,都为顾客提供了便携式咖啡,且销量巨大。 全家的“湃客咖啡”就累计售出了两亿杯以上的咖啡,而在一些大写字楼,便利蜂咖啡每天的销量能达到200多杯。 



那么主攻咖啡下沉市场的便利蜂为什么突然“向上看”,要推广精品咖啡了呢? 有人判断,便利蜂推出独立的“饮品站”,大卖精品咖啡,是受了Manner咖啡今年2月A+轮融资,估值涨到13亿美元的刺激。 虽然想要看齐的是Manner咖啡,可真正有可能被便利蜂抢走生意的,却是瑞幸。去年瑞幸咖啡一度暴雷,便利蜂咖啡单日平均销量就同比增加了21%。 而便利蜂拥有“不眠海 Sober Hi”饮品站,增加品类和品质之后,它与瑞幸咖啡相似之处就更多了。 


图源:@大众点评用户JULIEJOELULY 


首先就是十分类似的咖啡定价系统: 瑞幸咖啡卖的咖啡基本款美式、拿铁的折后价格,基本在13-17元之间。而不眠海的基础款咖啡价格定在15-20元。 再加上咖啡口感大同小异(都挺寡淡),就有了顾客必然要二选一的情况。 



第二是相似的推广初期低价获客模式。 瑞幸初出江湖,靠的就是首杯咖啡免单的补贴活动,光是在2018年,瑞幸就免费请新用户喝了1.3亿元的咖啡。 瑞幸一边疯狂开店,一边疯狂亏损:在2017年、2018年、2019年一季度的净亏损,分别是5637万、16.19亿、5.52亿。 而不眠海也是首杯1.9折,这么低的折扣,当然也是亏本获客的。 第三,是相似的小程序下单,节省人力成本思路。 经常喝咖啡的小姐妹都知道,瑞幸咖啡是只能小程序或者APP点单的。 哪怕你走到店里,告诉店员你要点什么咖啡,店员都会拿出二维码,让你通过小程序下单。 



现在便利蜂不眠海也是这样,仅支持小程序点单,然后到店自取。 与瑞幸咖啡类似的操作,略低于瑞幸的价格,让人不得不怀疑,便利蜂旗下的“不眠海”,是不是就明摆着来和瑞幸抢生意的。 不过比起瑞幸,便利蜂卖“精品咖啡”也有它的先天优势。 便利蜂门店密度高,几乎遍布每一个社区。靠着强大的先天销售网络,便利蜂至少是不用担心咖啡店的客流量。 拥有下沉和中档两个咖啡品类市场,顾客去便利蜂买咖啡的选择度变高。 另外,“自带杯”减5元这一点,便利蜂不眠海又是学习了Manner,而瑞幸在这方面则比较空白。 有人就吐槽过想在瑞幸用自带杯的经过: 先是不支持自带杯: 


 图源:摆脱束缚


而后哪怕可以用自带杯,也是先用纸杯做好,再倒进顾客自带的杯里,折腾了半天,还是多浪费了一个纸杯。 我们采访了北京朝阳区一家瑞幸的咖啡师,发现这和瑞幸的咖啡师制作咖啡流程有关: 当顾客在自己手机的小程序或者APP下好单,制作台内的收银机就会吐出蓝色的标签,写明哪款咖啡,几分糖,是否去冰。 撕掉标签后的不干胶,把标签贴在杯上的框里,开始制作。 他们的店位于比较繁华的地段,每天单子很多。很可能瞬间就来了一大堆单,为了追求速度,许多饮品的制作都是交叠的,只能通过杯上标签辨认。 用客户杯子直接制作,则根本行不通。 刚刚“死而复生”的瑞幸,转眼就又有了一个想要抢蛋糕的强劲对手。 


以前的咖啡:白领提升格调佳品现在的咖啡:社畜提神续命良药 不知从什么时候,我们喝咖啡越来越不需要“场景”了。 在上海一家金融机构工作的小夏,说咖啡是她的每日续命水。每一杯咖啡都是第一口最爽,醇香的咖啡进肚之后,一股清醒之气直冲天灵盖。 小时候她看多了《杜拉拉升职记》,觉得在上海这座城市喝咖啡,是相当光鲜亮丽的高品质生活。 而如今,她就是想不喝咖啡都不行了:一般都是上班路上灌下一大杯热美式。她可不想因为早会上脑子稀里糊涂,反应不够敏捷被领导批一顿。 


 图源:《穿Prada的女魔头》里的快咖啡场景 


而互联网大厂打工人罗罗,则是全天都在喝咖啡,因为公司的茶水间有免费的咖啡供应,所以免费的羊毛不薅白不薅。 根据前瞻产业研究院的数据显示,预计到了2025年,中国的咖啡市场将达到2171亿元。 从前人们喝咖啡,就意味着高端,意味着格调。比如说坐在咖啡馆里听萨克斯,是享受生活的一部分。 现在则完全不同,在一线城市生活的白领群体,多数是因为工作压力大,才拼命灌咖啡,催生了国内咖啡市场的急速膨胀。  



再有,就是热衷减肥的人群越来越多,也增强了对黑咖啡的需求和依赖性。 久而久之,喝咖啡就变成一种习惯。一、二线城市的咖啡消费频次,渗透率甚至已经达到了67%,够得上成熟咖啡市场的水平。 尤其是竞争越来越激烈的“快咖啡”市场,也被各路大神拼命抢占,瑞幸和便利蜂只是其中两个竞争力较强的品牌。 哪怕是一直凭着每杯三四十元的价格、超长的点单队伍保持着品牌傲娇的星巴克,也从2019年5月开始,推出了在线点到店取的“全新概念店”——“啡快”,推广“快咖啡”场景。 “啡快”不再关注环境和氛围,而是选择了人流量大,但是面积小的店面,适应忙碌的咖啡迅速带走节奏。 也特别搞笑的,许多朋友到现在为止,还一直管“啡快”叫“咖快”,让人哭笑不得。 还有就是啡快点餐的口令环节,稀奇古怪的口令:“甩碗米线”、“冲鸭冲鸭”...... 让尴尬症患者直接社死,恨不得用脚趾在地上抠个两室一厅出来。  



而“单店盈利能力极强”的Manner,靠着快、便宜、好喝吊打星巴克。 Manner走的是“小而精”路线,连锁小店不太考虑高大上的“场景”。它几乎把从场地租金里省出来的钱,全部补贴到咖啡价格里去了。 店里美式咖啡卖15元,拿铁等经典咖啡,价格也在15-25元之间,价格非常吸引年轻白领。 比起市面上其他咖啡来说,它也则更浓醇。正常一杯咖啡会消耗18克-20克左右的咖啡豆,Manner则会用掉25克,简直太良心。



星巴克贵,瑞幸、便利蜂不眠海口感欠佳,对于靠咖啡提神续命的社畜来说,Manner才是真香。 马不停蹄的赶工、加班......让下午三点的“饮茶时光”变成一种奢望。

不知不觉中,悠长而闲暇的慢咖啡时代已经过去,“漫咖啡”、“雕刻时光”等主打小资情调的咖啡馆也在相继收缩了规模。

现在人们喝咖啡就像喝药,总希望它能更浓一些,更快起效,最好变成能让工作效率大幅提升的“聪明药”。


或者多出些咖啡花样:香草、海盐、焦糖、奶盖、啵啵......只图能为日常匆忙而无趣且高压的工作,加入一点点新鲜活泼的“兴奋剂”。


更快、更浓、更丰富、更便宜,我们对咖啡的需求,不也正好是这个世界对我们的要求么。


大家一起内卷,不亦乐乎?

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