让冰淇淋充满仪式感,看须尽欢如何跨界出圈?

对很多人来说,夏天是从第一支冰淇淋开始的。炎热夏日,来上一支冰爽的冰淇淋,可谓是消暑神器。


不过当下的冰淇淋市场,消费者对冰淇淋的需求也在不断发生变化,人们更追求产品带来的消费体验,以及深层次的情感共鸣。此外,随着人们生活水平的提高,冰淇淋正逐渐打破消费周期的限制,成为一款四季皆可享用的甜品美食。



新消费时代,一个更大的冰淇淋市场也正在快速来临,新的口味、新的创意、新的玩法都将会带来新的机遇。在此背景下,众品牌开足火力,发起争夺千亿市场的战役。今年夏季,伊利旗下高品质冰淇淋品牌“须尽欢”,跨界知名蛋糕品牌“诺心蛋糕”,推出“须尽欢×诺心蛋糕”联名冰淇淋,凭借产品的高品质,高仪式感圈粉了一众消费者。



须尽欢x诺心冰淇淋 跨界打造“网红”新品


须尽欢是伊利旗下高品质冰淇淋品牌,致力于以“活色鲜香”的超高品质冰淇淋,立足于中国文化底蕴,为消费者带来“此刻尽欢”的情感体验,打造超高端冰淇淋标杆。


此次须尽欢跨界知名蛋糕品牌诺心,联合打造了五款不同的夏日风味——雪域牛乳芝士、杨枝甘露、黑金巧克力、荔枝玫瑰芝士、黑糖脆波波奶茶。须尽欢将人气蛋糕造型化身冰淇淋,赋予了高端冰淇淋更多想象空间。产品以微米级工艺加入法式蛋糕灵感,融入米其林三星餐厅技术理念,丝滑软心,微米级细腻口感,让消费者可以通过一支冰淇淋享受多重味觉与视觉的刺激,好吃又好玩,上市至今收获了大量好评,极具网红属性。



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刷新品类认知 带来全新消费体验


须尽欢携手诺心,打造年轻人种草网红新品,迅速破圈,其背后蕴藏着怎样的市场洞察与消费趋势?须尽欢如何通过自身的品牌魅力及非凡的产品力破圈年轻群体,带来全新的消费体验?


 “国”与“潮”交融,跨界打造全新消费体验


近年来,中国传统文化正在年轻一代里自信抬头,年轻消费者拥有强烈的文化归属感和情感认同。拥抱国潮经济,打破圈层,逐渐渗透至传统文化的年轻圈层是须尽欢的品牌战略。


从“须尽欢”的品牌名和品牌主张,都能看出品牌的传统文化底蕴。产品的包装设计也国潮风十足,掀起独特的东方时尚浪潮,让须尽欢从诞生开始就具备一定的社交文化属性,并与当下年轻一代自信、真实的情感需求不谋而合。


据CBNData发布的《这就是95后的国潮地盘》报告,跨界是年轻人吃潮流安利的捷径玩法,而须尽欢深谙此道。


图片来源:《这就是95后的国潮地盘》


“须尽欢×诺心蛋糕”联名冰淇淋,以贴近生活的冰淇淋产品拥抱国潮文化,联名款设计上继承了须尽欢品牌的高端精致感,“国”与“潮”相互交融,并且融入到生活的体验感,备受年轻人的青睐。


 满足消费者“尝鲜”心理


时代在变化,消费观念也在不断转变。当下Z世代乐于尝试新品,须尽欢冰淇淋与诺心蛋糕通过跨界,推出了五款口味和款式,抢足了传统冰淇淋产品的风头。


以雪域牛乳芝士为例,三层蛋糕造型,源自法式蛋糕灵感的灵感冰品;浓郁芝士丝滑软心,芝香醇厚;甄选优质生牛乳,醇香天然。其余几款也分别来自诺心人气蛋糕,满足了当下Z世代消费者乐于“尝鲜”心理。 



 给Z世代带来“让你欢心”的悦己体验


Z世代年轻人,他们的消费动机,很多时候就是一种“悦已”心理,相较于产品价值,他们更追求产品带来的精神消费。


五款联名冰淇淋,通过米其林级的技术理念,把口感打造到极致的丝滑软心,让Z世代消费者体验到高品质感、高仪式感的冰淇淋带来的愉悦感。



深耕粉丝经济,成功抢占消费者心智


通过明星代言人牵引粉丝、拉动销量是快消品品牌营销中颠扑不破的法则。须尽欢采用代言人罗云熙,其古装形象深入人心,可谓颜值与实力并存,这与须尽欢的国潮调性以及真材实料的品质十分契合。


在7月罗云熙生日月,须尽欢还以“怦然熙动 此刻尽欢”为主题,打造代言人生贺系列活动,推出怦然“熙”动礼盒,将须尽欢x诺心冰淇淋蛋糕灵感与“怦然心动此刻尽欢”的品牌主张,用生日蛋糕巧妙融入此次活动,赋予冰淇淋以“蛋糕”灵感属性,花式玩法刺激粉丝兴趣点。 



须尽欢精准把握粉丝喜好脉搏,通过社交互动与花式玩法实力宠粉,也时刻聚焦于品牌调性“国潮风”的一致性,实现了品牌、代言人与粉丝的三方共赢。而须尽欢通过持续与粉丝高效对话,抢占了消费者心智。 


品牌焕新赋能夯实国潮冰淇淋定位


无论是什么网红产品,都是有生命周期的。对于消费者而言,这种新鲜感会随着尝鲜期的逝去而逐渐消失,人们的关注点最终还是会回归到产品本身。


在竞争日趋激烈的冰淇淋市场上,总有新奇的产品与营销手段不断出现。而大浪淘沙,最终能留下来的必将是在过硬产品质量的基础上,更具创新能力、应变能力和文化内涵的产品。


作为国内高品质冰淇淋的须尽欢,此次与蛋糕品牌诺心打造联名款,是须尽欢在创新品类上的又一突破,让消费者在品味高品质冰淇淋的同时,更为消费者提供消费体验全链路的升级,在品牌焕新赋能的层面上,不断给大众带来惊喜,夯实了其国潮品牌定位。



小结


此次须尽欢玩出圈的背后,隐藏着须尽欢践行的核心策略,坚持“和年轻人玩在一起”,坚持实打实的高品质产品,精准洞察消费者的核心需求与喜好,深挖产品内涵。


通过与诺心推出联名产品,为须尽欢探索新边界、创造新形象提供更多参考和想象空间;引入代言明星的名人效应,则进一步提升了品牌的传播声量;深耕粉丝经济,花式玩转生贺,从沟通路径层面强化与年轻人的紧密互动,既实现了品牌态度的破圈传达,也是对自身品牌形象的沉淀与夯实,同时为冰淇淋品牌在营销领域的创新乃至与受众圈层的长效沟通,我们也期待这个新品牌持续带来惊喜。

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