劲爽叠加“竞”爽,百事可乐无糖实力拓宽饮用场景

如今,抓住年轻人已经成了各大品牌营销的金科玉律。


尤其对于一个成熟的品牌,既要面对原有的消费群体,又要面对不断涌现的年轻消费者,年轻化更是当务之急。


已经被证实有效的手段很多:持续创新产品,换slogan、包装,选择更年轻的代言人,达人种草,试水联名,季节限定、萌宠元素,电竞……一系列密集且快速的动作背后,体现了如何与一代又一代的年轻人交朋友,不只是表面的哈哈一笑,而是价值观的碰撞——这一代的年轻人,更愿意为有趣、懂自己的品牌买单。


最近,广告门发现王者荣耀群里被一则百事可乐无糖TVC刷屏了,不少玩家直呼内容过于真实:和朋友边喝边玩不就是自己的日常嘛。


百事可乐无糖到底做对了什么,能够精准“拿捏”住年轻人群的消费心理,让无糖0卡、劲爽好喝的产品出圈呢?


劲爽开局:一场破次元壁的联动

 

电竞成为年轻化营销香饽饽


电竞不仅满足年轻人的娱乐需求,还满足了社交需求,已经成为他们表达个性和态度的重要生活方式。


在越来越多年轻人愿意为兴趣爱好买单的当下,电竞粉丝表现出了超高的付费意愿,更直观的数据是,今年艾瑞咨询发布的《2022年中国电竞行业研究报告》中指出,2021年中国电竞市场规模达到1673亿元,同比增长13.5%。艾瑞咨询还表示,年轻是电竞用户最重要的特征,调研数据显示,25岁以下的电竞用户占比达到47.0%。


而在品牌营销领域,电竞也凭借强大的年轻号召力,成为了一种品牌沟通新方式,吸引了众多品牌的关注和营销投入。一方面,凭借着高对抗性、不确定性、观赏性和话题性等特性,电子竞技成为新的年轻流量洼地;另一方面,电竞作为Z世代的典型圈层文化之一,强大的粉丝经济潜质,可谓是电竞营销与生俱来的优势,从去年底EDG夺冠刷屏,到今年电竞热门职业选手频上热搜,就可见一斑。


同时,相比其他营销方式,内容资源丰富的电竞营销,更容易玩出彩、玩出圈,电竞营销也成为了品牌年轻化的新战场,但随着越来越多品牌的入局,用户的惊喜阈值也水涨船高,想要脱颖而出并不容易。


而这次百事可乐无糖和王者荣耀的合作,从入局到火速出圈,多少是有点真功夫在身上的。



链接“好喝又好玩”沟通语境


百事可乐无糖作为新生代碳酸饮品代表之一,显然更懂年轻人,这也是与王者荣耀实现合作的用户基础:二者都拥有大批年轻用户。


更重要的是,这次跨界合作,大胆突破了饮料品牌和电竞IP的次元壁,还巧妙地找到了双方基因的共通点——“好喝又好玩”,两个品牌分别占据了“喝”与“玩”,这两大具有天然契合度的生活化场景,为跨界成功奠定了基础。


除此之外,双方对于营销的花式玩法都相当娴熟,联手打造新潮有梗的内容,凭借强社交属性博得了年轻群体的关注,让品牌和产品深入到“好喝又好玩”的沟通语境中去,实现1+1>2的效果。


搭建跨界体验“第三空间” 荣耀时刻掀起劲爽狂欢


 碎片化时代,品牌跨界想要第一时间出圈,不仅需要更为惊喜的内容,也需要更为耳目一新的传播。


复盘这波合作的出圈路径来看,百事可乐无糖有梗有料还易传播的布局早就有迹可循:通过“产品+明星+场景”与年轻人建立多维沟通矩阵,将联动覆盖到更多人群的同时,也把饮用场景拓宽到宅家聚会打游戏上,让“无糖0卡 劲爽好喝”的产品属性被更多人熟知和认可。


找准沟通密码,定制化产品激发Z世代分享欲


以包装为媒介,融合王者荣耀曜、公孙离、诸葛亮、赵云、瑶五路高人气英雄和品牌潮流元素的年轻化设计风格,不仅满足了各路玩家的不同电竞喜好,限量罐还承载了玩家们的态度表达:“打游戏就要喝百事可乐无糖”,从而获得更多年轻群体的认同。此次限量合作系列还推出了330ml罐装和500ml、900ml、1L瓶装多规格和多口味产品,涵盖了更多分享饮用场景。


同时,揭盖赢皮肤的促销活动,既加强了对年轻人的吸引力,在互动过程中,也进一步把刺激的电竞体验和产品劲爽口感高度绑定,持续放大并强化“无糖0卡 劲爽好喝”的产品属性,让消费者形成记忆关联和饮用习惯。


这一系列基于品牌元素和IP文化的合作创新,实现了“产品即内容”,让定制化产品和劲爽体验成为打动年轻人的沟通密码,自带传播穿透力。


精准撬动粉丝圈层,品牌代言人演绎劲爽体验



明星代言人的加入,让这波联动被更多人看到,但不同的是始于人气,却忠于实力。


这次邀请品牌代言人李现演绎劲爽开局短片,不仅因为他的粉丝号召力和国民度,能第一时间为品牌吸引大批粉丝关注;更是百事可乐无糖精准洞悉了双方的高契合度,李现作为王者高星玩家,他来演绎劲爽体验更具有说服力,进一步突破圈层壁垒,向更多年轻人群辐射。


而与百事保持长期深入合作过程中,李现本人也与品牌基因深度绑定,增强了大众对其演员身份的“坚持初心、热血无畏”认知。


百事可乐无糖通过充分挖掘代言人特质,找到和品牌之间的价值连接点,结合产品延伸出引发共鸣的场景故事,让劲爽体验通过代言人毫无违和地传递出来,同时也促成了品牌和代言人互相成就。


体验拓宽饮用场景,各路玩家一起劲爽到底


而在李现演绎的TVC中,百事从“宅家聚会打游戏”这一场景切入,采用轻松好玩的演绎形式,再现了一群朋友组队开局时的真实场景,不仅有单人热血对抗,也有团队协作创造的高光时刻,让大家隔着屏幕都能感受电竞中的归属感、荣誉感,还有沸腾人生。


百事可乐无糖在边喝边玩中,把“劲爽”与“竞技爽感”很自然地强关联起来,完成了“玩家”与“消费者”的双重身份融合,对于用户来说,百事可乐无糖既是劲爽好喝的饮品,也是竞技超神的劲爽辅助。


随着圈层文化的发展,拥有相同的兴趣爱好的年轻人们,更能打成一片,而品牌能否提供群体归属感,也成为影响Z世代选择的重要因素之一。这次百事可乐无糖在全国范围内,打造了“百事无糖超敢王者挑战赛”,为各大城市的玩家搭建起沉浸式体验“第三空间”,以兴趣召唤数万玩家,一起开启劲爽刺激的“峡谷探险”,共同见证“打游戏就要玩得爽”的荣耀时刻,为品牌开辟了连接更多电竞玩家的新道路。


截至目前,“百事无糖超敢王者赛”已经覆盖全国256所高校和商圈,举办赛事335场,参赛人数2w+人。此刻,百事可乐无糖不仅是一款饮料,而是走进了年轻人生活化场景中的文化符号。




当品牌和电竞真正玩在一起时,不仅能让玩家把对电竞的热爱嫁接到品牌和产品,吸引更多年轻人加入;还能带动电竞圈层舆论迅速发酵,短时间内收获大量社交声量;而紧扣“劲爽好喝”展开的一系列动作,也让即使对电竞不感冒的“圈外人”,也能从开罐氛围中参与其中,实现泛娱乐到大众圈层的突破,帮助百事可乐无糖进一步拥抱年轻人,成为他们劲爽开局的首选。


百事可乐无糖:重新定义年轻化营销新范式


  没有永远年轻的品牌,但永远有愿意为了消费者保持年轻的品牌。


一路看下来,不难发现,这波刷屏固然少不了双方自带的强大影响力和号召力,背后更离不开百事对年轻一代的洞察理解,以及对自身产品利益点的深度挖掘:


一方面,明星玩家李现的加入,率先为品牌打出了声量;另一方面,TVC和超敢王者赛线上线下联动,刷足了存在感,也激发起电竞圈玩家的认同,拓宽产品饮用场景;当“劲爽开局”破圈成为一种潮流文化,越来越多年轻人被吸引并去尝试,也为品牌和产品贡献了更多热度和消费热情。


随着年轻一代的话语权越来越重,年轻化成为品牌们不约而同的选择;而泛娱乐内容的兴起,其本质也是寻求年轻化的手段,但在年轻化过程中,大多数品牌仍是摸着石头过河,这注定是一场长期的战役。


而实际上,年轻化并不意味着品牌要去讨好年轻人,而是回应时代,回应年轻人。


一直以来,深耕年轻文化的百事,就是一个有价值的研究样本,它在积极拥抱年轻人的同时,也向新生代消费者传递着源源不断的品牌活力,为Z世代提供了更多元的个性表达途径。也因此,百事让一罐可乐不再只是可乐,早已成为年轻人手中的潮流身份象征,百事可乐也得以成为每一代年轻人的选择。

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