近年来，随着经济环境与零售市场的变化，中国消费者对快消市场的产品需求与价格期望发生了根本性改变。麦肯锡报告显示，当前中国消费市场呈现五大趋势，包括“中产阶级继续壮大”“高端化势头延续”“选择更明智，消费未降级”“产品为王”“本土企业正在赢得市场”。

其中，“选择更明智，消费未降级”尤为贴合当下消费者的现状。报告指出，尽管中国消费者整体支出趋于保守，他们仍会通过严格的取舍来维持生活品质。这一趋势已深度渗透到消费生活的各个领域，不仅影响着消费者的购物决策，更在深层次上驱动着消费市场的结构变革。 

面对这样的新消费趋势，食品饮料行业该如何应对？近日，有用户在特仑苏官方小程序（名仕会）留意到，其当家产品——沙漠・有机大幅调价，从一箱（250mL/10瓶）118元降至99元。作为中国第一高端奶品牌，特仑苏的这一举动，引发了业内的关注。 

图片来源：特仑苏官方小红书账号

响应时代变革下  消费者对产品「质价比」的需求

当前，中国消费市场正经历一场深刻的价值重构。

从行业上来看，中国乳业被“冷空气”笼罩，增长动能稍显不足。尼尔森IQ最新报告显示，2024年乳制品全渠道销售额同比下滑了2.7%。更值得关注的是，乳制品行业的承压已非短期现象——销售额近5年复合下滑1.2%，增长疲态持续显现。

那么，乳业低迷的背后是国人不愿意消费了？答案显然不是。公开数据显示，在生活用品细分的11个类目的消费意愿上，乳制品消费意愿强烈程度排名第三。只是在乳制品消费上，消费者对产品的健康概念日趋重视以及理性消费观念愈发盛行。虽然消费者为品质、品牌溢价买单的意愿依旧较高，但随着消费经验积累以及经济环境带来的理性回归，消费者在注重产品性能、品质和品牌声誉的同时，也愈发关注价格。

在这样的行业背景下，特仑苏主动选择将旗下已成为高端奶代表产品的沙漠·有机奶通过降价，以 “品质锚定+价格让利”的组合，将高品质牛奶的价值更广泛地释放。可以说是打造了高端牛奶“质价比”天花板。正如蒙牛乳业总裁高飞此前所说：“乳品行业要给消费者提供最优‘质价比’的产品，让更多消费者从价格上‘喝得起奶’，进而让更多人喝上好奶。”这既是基于当下市场观察给出的行业发展方案，也践行了品牌对国民健康的长期承诺。

图片来源：特仑苏官方微博

因此，特仑苏本次破除价格壁垒，绝非短期“以价换量”的权宜之计，而是品牌对消费需求的深度洞察与价值重构，以积极的姿态，打破“高端=高价”的固有认知，通过降价激活市场空间。让更好营养的价值触达更多消费者，是在与消费者达成“价值共识”道路上的主动出击。当高端产品触达的人越来越广，行业的增长动能便会在价值循环中自然生长。

聚焦用户价值与消费者同频、同行

高端品牌调价，远远不只是价格数字的变动，而是品牌面对周期的深层转变：不仅是“高端符号”，同时也是“与消费者站在一起的陪伴者”。

对消费者来说，他们认可高端产品的品质优势。但因为“价格壁垒”，让高端品牌多了几分距离感。当品牌主动破除高端产品价格壁垒，让消费者感受到 “高端产品也能与自身需求匹配”，从而让购买决策更添一份笃定。

在理性消费的浪潮下，价格壁垒的破除不是高端价值的消解，而是让“高端”回归“高品质、可触及”的本质——既葆有乌兰布和沙漠绿洲的黄金奶源与4.0g/100mL有机营养，又能轻松走入日常清单。

这一转变的背后，实则是品牌对“喝上奶”“喝好奶”策略的积极响应。

早在今年5月特仑苏就对其支柱性百亿单品实施了价格调整。本地经销商证实，该产品单箱拿货价下调幅度达5元。这一显著让利，是特仑苏坚定选择与消费者站在一起的直接体现。此举不仅是特仑苏对市场脉搏的精准把握，更是品牌践行“与消费者同行”理念的切实行动——真正让利于民，彰显与消费者共度市场周期的担当。

6月，特仑苏升级了沙漠・有机苗条装，将沙漠绿洲的珍稀奶源覆盖更多消费者。这不仅标志着沙漠·有机产品矩阵的进一步完善，更通过差异化的场景需求，有效覆盖了更广泛的消费群体。大幅降低了高品质有机奶的日常化门槛。

图片来源：特仑苏官方微博

通过一系列组合举措，特仑苏让产品矩阵进一步丰满，让品牌扩大消费群体，让高端产品在更广泛的场景中落地，形成了“品质认知—消费习惯—口碑传播”的正向循环。这正是食品饮料品牌在消费升级新阶段的破局之道。

毕竟，谁离消费者更近，谁就更具价值。

结语

特仑苏主动下调沙漠·有机奶系列价格，为周期下的高端品牌提供了一种启示：真正的韧性并非来自价格标签的“高”或“低”，而在于能否让产品价值扎实地沉淀为日常获得感，从而守住“用户价值”这个根本。

从沙漠有机奶到多元产品矩阵，特仑苏正推动一场“品质普惠运动”：让“喝好奶”转向为更广泛人群的基础健康配置。当高端乳品以用户可负担的方式实现规模化渗透，行业方能跳脱存量厮杀，构建以用户价值增长为引擎的共生生态——而特仑苏的这步棋，已然落子于未来。