品牌如何借势综艺营销,撬动年轻人圈层?

在食品饮料行业有一句名言是“得年轻人者得天下”。随着95后、00后为代表的年轻一代成为当下核心消费群体,做符合他们消费主张的产品与品牌营销成为行业共识。


在如何通过品牌营销打动年轻人的这件事上,各大品牌也在探索与尝试。其中,选择一款制作精良、契合度高、流量可观的综艺节目进行跨界合作,成为了越来越多品牌的选择。脉动与《全力以赴的行动派》的跨界合作,便是近期食品饮料品牌综艺营销中较为成功的案例。


《全力以赴的行动派》自开播以来,始终保持着超高的话题热度。截止目前,#全力以赴的行动派#同名话题,在抖音平台获得54.9亿次播放量,并延伸出数个千万级话题。作为冠名商,脉动从节目开播以来始终保持超高的热度,紧跟节目的播出,品牌还发起影集挑战赛,将其产品与各类户外、运动场景进行深度绑定,强化了“大口畅饮 状态全开”的品牌理念,让品牌在和年轻人的高效互动中,收获年轻群体的认同与好感。



脉动携手《全力以赴的行动派》 助力年轻人“大口畅饮 状态全开”


脉动是一款备受年轻人喜爱的维生素饮料,为广大年轻人带来了大口畅饮,清爽补水的体验,其饮用场景与户外、运动场景有着极高的关联性,与《全力以赴的行动派》这类城市探索类的综艺十分契合。


《全力以赴的行动派》作为面向Z世代、主张年轻人热爱生活、积极向上的综艺节目与脉动“大口畅饮 状态全开”的品牌理念可谓是相得益彰。


通过冠名《全力以赴的行动派》。一方面,脉动通过节目助推年轻人放飞心灵,找到看过等于玩过的满足感,尊重并鼓励他们,尽情展示魅力个性,帮助他们找回好好生活的动力。另一方面,脉动通过原生内容植入,到节目爆火的短视频,再到节目周边衍生内容,多维度的露出,向年轻人传达了脉动大口畅饮的产品体验,借助原生内容IP和明星效应,实现品牌与目标受众对话,建立起品牌共识,甚至是共情。


在《全力以赴的行动派》节目里,脉动将其产品与各种具挑战的探险项目,运动场景深度联合,强化了脉动“大口畅饮”的卖点和心智,把品牌与年轻人的沟通推向了新高度,丰富了脉动年轻时尚的品牌形象,使这次合作取得1+1>2的效果。



与节目深度绑定 多维度传递品牌理念


脉2022年,对饮料行业来说是充满严峻考验的一年。首先,复杂多变的全球经济环境,以及严峻的疫情防控形势,给行业发展带来诸多困难和挑战。其次,国内饮料的消费总量增速放缓,市场的竞争更为激烈。


欧睿数据显示,2011——2020年,中国软饮料行业历年TOP10企业的市占率呈下降趋势。2011年,中国软饮料前十企业占据全国一半以上的市场,市占率达到54.0%。而到了2020年,中国软饮料前十企业市占率下降到44.9%,市场格局分散,行业竞争愈发激烈。


在消费总量增长放缓、竞争激烈的饮料市场中,强势的产品力是竞争基础,品牌力同样是决胜的关键所在。脉动2022年提出全新slogan“大口畅饮,状态全开”,聚焦户外场景深度渗透品牌理念,通过广泛触达年轻人群,从而去创造新的增量机会。



此次与抖音综艺IP《全力以赴的行动派》强强合作,通过与节目深度绑定,多维度传播“大口畅饮,状态全开”的品牌理念,与年轻消费者深度、高频的互动,实现了品牌传播与效果转化逐步融合,也为食品饮料品牌探索了综艺营销的新奇有趣玩法。



01、深度参与节目内容,多维度创意展现产品体验


节目开播期间,脉动采用灵活的品牌植入方法,深度参与节目内容。


一方面,在《全力以赴的行动派》节目内容各个部分场景颜色基调以蓝色为主,贴合脉动产品包装的主色调,随处可见的“脉动”名称和LOGO,精准宣传品牌关键信息,让用户对其产品与品牌都产生了深刻印象。



另一方面,脉动紧贴节目主题,创意化展现脉动双桃口味饮品,传播“大口畅饮,状态全开”的品牌理念,向年轻人精准传达脉动“大口畅饮”的产品体验,让其品牌始终维持较高热度。 



节目中,脉动是重要道具,是嘉宾们大汗淋漓之时的解渴利器,同时也是剧情发展的推动器。在发起挑战任务时,“城市动力玩家”们在挑战中,可以通过仰头大口畅饮脉动双桃口味来给自己加满状态,状态全开之后就能获得脉动动力站的buff,也就是通关锦囊。  



这种创意十足的情节设置,让脉动在节目中构建了自己的产品场景——当你处于消耗中,那就大口畅饮,状态全开吧,而这也让脉动的产品场景就更加深入人心。



除了节目中沉浸式的原生内容植入外,也在节目官方推出的短视频与用户的二次创作中,脉动品牌也随着内容传播,得到更多的二次曝光机会。在抖音平台上,#大口畅饮状态全开#共获得了9.5亿次的超高播放,脉动也因此获得了更大的品牌声量。



02、巧妙植入智慧碳概念瓶,传递品牌社会责任


脉动智慧碳概念瓶瓶身原材料来源于空气中的二氧化碳,通过“碳捕捉”黑科技减少碳排放对环境的危害。


结合智慧碳概念瓶,脉动紧跟节目播出热度,巧妙地在节目尾声植入彩蛋,启发更多的环保灵感,并呼吁年轻人选择绿色低碳产品,为环境保护贡献自己的绵薄之力,让品牌“积极负责”的态度得以展现。


内容共创升级 在潜移默化中抢占年轻用户心智


随着新生代消费者成为饮料市场的主力军,他们在重视产品品质的同时,更注重品牌的专业性及服务性,那么如何与消费者深度、高频的互动,让年轻消费者持续地感知品牌价值,实现品牌传播与效果转化逐步融合,是饮料品牌的当务之急。


为了加强与年轻人之间更深层次的互动与对话,同时避免成为节目宣推的跟班,脉动还主动出击,从节目中走到节目外,从节目内容衍生到与外围当下年轻人玩在一起,实现与节目一起破局。


紧贴节目进程,脉动发起#blingbling比0舞# 、#一口炫走大暑# 、#解锁城市新玩法#三大挑战赛话题,号召粉丝拍摄舞蹈视频、指定贴纸拍摄同款视频、使用指定影集模板,解锁城市新玩法,扩大讨论广度,传递“大口畅饮,状态全开”的品牌理念。


在抖音平台上,不同领域的博主用视频的形式与数亿人产生了连接,大家可以不受时间、地域的限制互相交流。无论是拉美天后改编的脉动神曲“桃桃心动”,还是创意化展现脉动双桃口味饮品;无论是前往节目录制地打卡明星同款,还是在自己所在城市使用影集模板拍摄视频,博主们以脉动为共同载体,记录、分享、传递生活中的美好,而这也调动了更多网友参与抖音挑战活动的积极性。 





通过博主们生动有趣的演绎,脉动让年轻人在有趣的内容创作中,真实体验了喝脉动“大口畅饮,状态全开”的利益点,从而加深了对产品的认知和喜爱,实现品牌资产的高效沉淀,在潜移默化中抢占了用户心智,更让脉动和年轻人真正玩在了一起。


结语


作为维生素饮料的顶流,脉动凭借独特口味,“大口畅饮,状态全开”的产品利益点,赢得大众青睐,脉动“状态全开”的品牌理念早已成为其品牌与年轻人之间的一种特殊的默契。


此次脉动与《全力以赴的行动派》的合作,是其品牌对助力年轻人状态全开的最佳注脚与诠释,也把脉动与新一代年轻人的“状态沟通”推向了全新的高度,让其在竞争激烈的饮品市场环境中找到属于自己的独特性营销空间,为食品饮料品牌营销带来了新的思路。


让我们一起期待,未来脉动能够给业内带来更多惊喜。

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